"È stato scientificamente provato che chi ha il cancro, beve acqua". Questa era una frase che un mio ex-capo mi diceva quando si parlava di calcolo delle post-view.
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Google in questa infografica riporta come secondo una survey che include dati di Google e DoubleClick, risulti che più della metà degli annunci deliverati, pari al 56%, non venga poi effettivamente visualizzato.
I dettagli sono visibili direttamente nell'infografica stessa, in questo articolo in italiano oppure direttamente dall'articolo originale postato sul blog di Google, da cui ho preso spunto.
La riflessione che pongo in questo post è sulla validità della ratio di una fetta di professionisti che calcola tout-court le conversioni post-impresssion, talvolta con o talvolta senza modelli di attribuzione complessi o complete analisi path-to-conversion.
Le post view piacciono molto alle agenzie alle concessionarie e ai centri media; meno apprezzate, invece, da molti professionisti che lavorano come advertisers. Di fatto la non azione del click determina che non vi è stata una reazione, un livello tale di attenzione dell'utente che si possa effettivamente certificare attraverso l'azione del click.
In passato, un direttore di una grande concessionaria discusse con il mio allora capo la validità di calcolare le post-view nel processo di conversione. Il direttore della concessionaria dava evidenza, attraverso un esempio, del perché andrebbero calcolate le post-view (in realtà la concessionaria avrebbe gradito che le fossero remunerate con una - a suo dire - più equa fee).
Esempio. In Inghilterra vai a vedere una partita di calcio allo stadio. Il match è sponsorizzato dalla birra Corona. Arrivando allo stadio si vedono già molti manifesti della birra Corona. Quando entri, il biglietto, riporta il logo del brand Corona. Sui cartelloni all'interno e sui vari totem, vedi il logo della nota birra. Alla fine primo tempo, vai al bar e ti serve un tizio che ha il cappellino della Corona. Tu ordini una birra e ti chiedono "Che birra?" risposta "Una corona". Ora di chi è il merito che quel cliente ha acquistato una corona? Del cappellino che aveva il cameriere o di tutto questa serie di messaggi a cui sei stato esposto?.
Ben inteso l'esempio del direttore della concessionaria ha logica, ma l'obiettivo di quella concessionaria era quello di fare spendere più soldi in adv in un canale che non portava conversioni.
Certo analizzare l'intero percorso di conversione è necessario e anche ovvio, che non si deve generalizzare, ma soppesare anche e soprattuto in quale punto del percorso un impression viene deliverata, da quale tipologia di media e valutare quale media ha portato l'effettiva conversione post click. Occorre sì un approccio olistico nell'analizzare la sommatoria di quelle azioni eseguite, ma è pur vero che in una fase di reportistica si dovrebbe calcolare l'azione della conversione in modo più netto, attraverso il post-click. In questo senso è, senza dubbio, una logica di calcolo più veritiera nel potere attestare che c'è stata un'attenzione espressa dall'utente che si è conclusa con l'effettiva conversione.
Questa survey attesta come solo il 56% viene effettivamente visualizzato e fa riflettere non solo sul peso che una post-view dovrebbe avere, ma anche sulla complessità che alcuni modelli di attribuzioni più completi e complessi dovrebbero rivedere, tenendo in considerazione anche il formato e la posizione che i banner hanno, una volta deliverati.
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